Единое окно доступа к образовательным ресурсам

Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга

Голосов: 1

В статье рассматриваются особенности применения сетевых коммуникаций для продвижения товаров в Интернет. Широкое развитие Интернет-технологий превратило социальные коммуникации в самостоятельный инструмент маркетинга. Авторы классифицируют и анализируют возможности использования сетевых интернет-коммуникаций в маркетинговой среде.

Приведенный ниже текст получен путем автоматического извлечения из оригинального PDF-документа и предназначен для предварительного просмотра.
Изображения (картинки, формулы, графики) отсутствуют.
    suren@bcimarketing.ru, www.bcimarketing.ru33 3333 33
33
система координат. Здесь тре
буется совершенно иной инстру
ментарий для анализа, основан
ный на понимании законов и ре
алий новой действительности.
Положение усугубляется тем,
что новый виртуальный мир
развивается без оглядки на ста
рый мир материального произ
водства. Будучи фактически не
зависимым от материальных
факторов, он стремительно из
меняется, легко трансформи
руясь в соответствии с измене
ниями запросов участвующих
субъектов виртуальных взаимо
отношений.
В компьютерной среде техно
логические новации на ближай
шую перспективу легко прогно
зируются, так как цикл от разра
ботки и внедрения до массового
использования компьютерных
технологий достаточно длинен.
В виртуальной среде и формы
сетевых коммуникаций также во
многом виртуальны. Это озна
чает, что их возникновение на
прямую не зависит от динами
ки развития компьютерных тех
нологий.
Сетевые формы коммуника
ций в Интернете возникают на
основе спроса буквально из ни
чего. Сначала некто, не облада
ющий значительными матери
альными ресурсами, предлага
ет форму взаимоотношений
пользователей Всемирной сети,
а затем пользователи Интерне
та наполняют ее содержанием,
вознося создателя на Олимп сетевого бизнеса. Поэтому эконо
мический анализ маркетингово
го потенциала сетевых коммуни
каций невозможен вне учета
особенностей институциональ
ной среды, определяющей осо
бенности и методы продвижения
товаров в сети Интернет. Теория
маркетинга тут пока отстает от
практики маркетинга.
Сегодня в сети можно обнару
жить самые различные формы
институционализации коммуни
кативной среды, которые, одна
ко, вполне поддаются классифи
кации. Многие из этих форм
с момента их появления активно
используются для продвижения
товаров и услуг в сети Интернет.
Причем эффективность такого
продвижения позволяет гово
рить о формировании нового
маркетингового инструмента
рия, кардинально отличающего
ся от традиционных методов
продвижения и на равных кон
курирующего с традиционной
практикой маркетинга.
1. Социальные сети (Social
Networking Services) представ
ляют собой интернетсервисы,
предназначенные для организа
ции и поддержания сетевых ком
муникаций. Интернетмаркетинг
при продвижении продукции
здесь ориентируется на следую
щие маркетинговые возможно
сти социальных сетей:
1. Содержащуюся в профилях
пользователей индивидуальную
информацию (возраст, местожительства, интересы, образо
вание, хобби и т. д.)
3. Возможность пользовате
лей посещать страницы других
пользователей и формировать
общественное мнение о това
рах, услугах и компаниях.
2. Возможность пользовате
лей делиться между собой по
лезной информацией и форми
ровать сетевые объединения
(группы) по интересам и т. д.
Первая социальная сеть
Classmates 
(англ. – «Одно
классники») возникла в США
еще в 1995 году
1. Однако их бур
ное развитие началось лишь
в 2003–2004 гг. с появлением соци
альных сетей MySpace иFacebook.
Сегодня социальные сети все
больше превращаются в веду
щую сферу сетевых интернет
коммуникаций. По данным ком
пании ComScore уже в 2011 году
социальными сетями в мире
пользовались 1,2 млрд человек
(82% интернетпользователей)
2.
В России первые успешные
социальные сети «Одноклассни
ки» и «Вконтакте» появились
в 2006 году. Темпы роста попу
лярности социальных сетей
в России идут в русле общеми
ровых показателей. По данным
компании ComScore в 2011 году
88% пользователей Рунета име
ли аккаунты в социальных сетях,
что лишь на 10% отстает от по
казателей США, Великобрита
нии, Испании и ЮАР
3.
Общая численность пользова
тельских аккаунтов российских
1 Сайт социальной сети Classmates. – http://www.classmates.com.2 Приводится по: Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. – C. 52.3 Там же. 

«Практический маркетинг» № 2 (192). 2013
Тел./факс редакции: (495) 365 025534 3434 34
34
социальных сетей по данным
компании J’son&Partners
Consulting в 2011 году состави
ла 43,6 млн аккаунтов. Из них
на социальную сеть «ВКонтак
те» приходится 28,8 млн аккаун
тов, на «Мой мир» («Mail.RU»)
– 18,6 млн, на «Одноклассни
ки.ру» – 18,0 млн аккаунтов
4.
Первичной ячейкой любой со
циальной сети является группа
(круг и т. п.) – самоорганизую
щееся сообщество, объединен
ное общими интересами, целя
ми или потребностями. Поэтому
маркетинг в социальных сетях
существенно отличается от мар
кетинга на специализированных
сайтах продавцов. Он мало ре
зультативен, когда покупателей
убеждают приобрести товар, но
дает впечатляющие результаты
при доверительном общении
с клиентами.
Продавец, продвигающий
в социальных сетях свои товары,
сегодня уже не способен дикто
вать правила и условия участни
кам сети. Поэтому социальные
сети нельзя рассматривать ни
в качестве канала сбыта продук
ции, ни в качестве канала мар
кетинговых коммуникаций.  Эф
фективность их использования
определяется степенью вовле
ченности  продавца в процесс
неформальной институционали
зации сетевого сообщества.
Для эффективного примене
ния маркетинг в социальных се
тях должен стать результатом
осознанного выбора аудиториипо отношению к товару, бренду
или производителю. Лишь
в этом случае социальная сеть
превращается одновременно
в маркетинговую панель, инст
румент продвижения и меха
низм обратной связи с целе
вой аудиторией.
Сегодня можно выделить как
минимум три основные разно
видности социальных сетей:
1. Общеформатные соци
альные сети. Такие сети пред
назначены для неформально
го общения пользователей
(Facebook, «ВКонтакте», «Од
ноклассники», «Мой мир» и др.).
Огромная аудитория делает
общеформатные сети особен
но привлекательными для ис
пользования в маркетинговых
целях.
Общеформатные сети предо
ставляют пользователям боль
шой набор маркетинговых инст
рументов интернетмаркетинга.
Они идут в авангарде техниче
ского прогресса в этой сфере,
предлагаю пользователям ши
рочайший ассортимент интер
нетсервисов и мобильных тех
нологий (GPS, Bluetooth, WiFi,
GeoIP и др.).
Так, например, сервис
«Таргет@Mail.ru», запущенный
компанией Mail.RuGroup в 2011
году, предоставляет пользовате
лям социальных сетей «Одно
классники» и «Мой мир» воз
можность таргетировать рекла
му по географическим и демо
графическим параметрам,а также по времени суток и дням
недели
5. Социальная сеть
«Вконтакте» предлагает рекла
модателям таргетинг по геогра
фическим и демографическим
параметрам, социальному поло
жению и сфере деятельности,
а также по интересам пользова
телей
6.
2. Профессиональные соци
альные сети. Такие сети пред
назначены для профессиональ
ного общения пользователей
(«Профессионалы.Ру, «RB.ru»
и др.). Они идеально подходят
для рекрутинга, создания вирту
альных бизнеспроектов, а так
же для продвижения товаров
и услуг в профессиональной
среде.
Профессиональные сайты
также предоставляют пользова
телям возможности таргетиро
вания рекламы. Ассортимент
и возможности такого рода
услуг несколько отстают от ана
логичных параметров обще
форматных сетей. Отчасти это
можно объяснить спецификой
аудитории, ориентированной на
профессиональное общение.
Поэтому основными инструмен
тами интернетмаркетинга в про
фессиональных сетях являются
открытые сообщества, онлайн
конференции, блоги и баннер
ная реклама.
Например, социальная сеть
«Профессионалы.Ру» предлага
ет своим пользователям вос
пользоваться сервисом микро
рекламы для создания и разме
4 Там же. – С. 53.5 Сайт компании «Mail.RuGroup».– https://target.mail.ru.6 Сайт социальной сети «Вконтакте». – http://vk.com/ads. 

suren@bcimarketing.ru, www.bcimarketing.ru35 3535 35
35
щения рекламных объявлений
на страницах сети
7. Таргетинг
предусматривает выбор целевой
аудитории и страниц сайта для
размещения рекламы. Стандарт
ные рекламные объявления, со
стоящие из 100 символов и не
большого (60 x 60 пикселей)
изображения, отсылают посети
телей на сайт рекламодателя.
3. Социальные сети по инте
ресам. Преимущество соци
альных сетей по интересам за
ключается в их уникальности.
Такие сети образуются для об
щения пользователей, объеди
ненных общими интересами.
Они представляют собой кон
центрированную целевую ауди
торию для компаний, товары или
услуги которых актуальны для
аудитории сети. В этом смысле
сети по интересам являют собой
логическое завершение про
цесса эволюции тематических
форумов.
В качестве примера можно
привести российскую соци
альную сеть собаководов «Дог
стер»
8. Помимо баннерной рек
ламы, рекламодатели имеют
возможность размещать рек
ламные статьи, спонсировать
мероприятия и участвовать
в рассылке новостей. Для посе
тителей работает биржа щенков,
есть доска объявлений, блоги
и тематические форумы, регу
лярно организуются выставки
собак. Все сделано для того,
чтобы собаковод, единожды за
регистрировавшись на ресурсе,
оставался там навсегда.В электронной коммерции со
циальные сети способны решать
сразу несколько маркетинговых
задач:
1. Прямое общение с покупа
телями. Для большинства ин
тернетпродавцов наличие ак
каунтов в социальных сетях
стало признаком солидности
фирмы, использующей воз
можности прямых контактов
с клиентами. Появилось даже
новое понятие «Оптимизация
сайта под социальные сети»
(англ. Socialmediaoptimization),
обозначающее комплекс ме
роприятий, направленных на
привлечение посетителей из
социальных сетей.
Прямые контакты с целевой
аудиторией в социальных сетях
позволяют быстро и без посред
ников получать маркетинговую
информацию непосредственно
от самих потребителей, эффек
тивно апробировать новые мар
кетинговые подходы, а также
экономить время и деньги на
традиционной рекламе. Исполь
зуя социальные сети, продавцы
могут не только самостоятельно
продвигать товары, но и привле
кать для этого энтузиастов из
числа активных участников сете
вых коммуникаций. Это выводит
на новый уровень сам смысл
коммуникативных отношений
в маркетинге.
2. Формирование фанклубов
торговых марок. Объединения
поклонников собственной тор
говой марки – идеальная среда
для продвижения товаров черезИнтернет. Поэтому сообщества
приверженцев торговой марки
при минимальных вложениях
обладают большей маркетинго
вой эффективностью в сравне
нии с традиционными рекламой
и PR.
В целом фанклубы являются
следующим этапом в развитии
маркетинга в социальных сетях
после прямых контактов. Их по
явление означает консолидацию
пользователей под эгидой тор
говой марки или производителя,
превращая сетевые сообщества
в инструмент маркетинговой по
литики. Формирование таких
групп происходит в социальных
сетях как естественным, так
и искусственным путем.
Искусственный путь подразу
мевает привлечение т. н. «лиде
ров общественного мнения»
в лице популярных блогеров,
журналистов и специалистов по
связям с общественностью. Та
кая работа требует постоянного
создания информационных по
водов, вербовки и поощрения
сторонников и т. д. Однако по
сле превышения критической
массы пользователей процесс
становится автономным.
3. Инструмент прямых про
даж. Использование соци
альных сетей в качестве инстру
мента организации прямых про
даж свойственно в основном
малому бизнесу. Некоторые его
представители добиваются весь
ма существенных результатов за
счет доверительности общения
внутри социальной сети. Осо
7 Сайт социальной сети «Профессионалы.Ру». http://professionali.ru/info/adsfaq.8 Сайт социальной сети «Догстер». – http://cms.dogster.ru/about.
М. Калужский, В. Карпов. Сетевые интернеткоммуникации как инструмент маркетинга 

«Практический маркетинг» № 2 (192). 2013
Тел./факс редакции: (495) 365 025536 3636 36
36
бенность сетевых сообществ
заключается в наличии объеди
няющих людей интересов, реа
лизация которых подразумева
ет высокий уровень доверитель
ного общения.
Социальные сети – идеальная
среда для организации прямых
продаж. Двигателем процесса
становятся энтузиасты, пригла
шающие других членов сообще
ства объединяться в группы по
интересам. Например, только
в одной из трех групп социаль
ной сети «ВКонтакте» псевдо
шоурума ShopDaniel по состоя
нию на 24.08.2012 было 160 188
членов
9.
В других случаях даже без
явных лидеров пользователи
могут объединяться для совер
шения коллективных покупок
(аналог потребительской ко
операции). Например, в той же
социальной сети «ВКонтакте»
существует немало таких групп
(молодые матери, любители
джинсовой одежды и т. д.).
В качестве основных тенден
ций развития социальных сетей
в России и в мире можно выде
лить следующее:
1) обязательное наличие соци
альной составляющей в соци
альных сетях;
2) приоритетное развитие спе
циализированных социальных
сетей;
3) расширение функциональ
ных возможностей социальных
сетей;4) расширение коммерческой
деятельности в социальных се
тях;
5) взаимная интеграция соци
альных сетей.
Следует отметить, что соци
альные сети не просто инстру
мент интернетмаркетинга. В со
циальных сетях возникают со
вершенно новые, присущие
только им формы электронной
коммерции. Они выступают в ро
ли как коммуникативной, так
и институциональной сред, со
здающих условия для формиро
вания новых видов предприни
мательской деятельности в сети
Интернет.
2. Блоги (от англ. weblog –
интернетжурнал) представляют
собой вебсайты, содержащие
авторские материла владельцев
и комментарии пользователей.
Отличительная особенность
блогов заключается в их публич
ности и общедоступности. Посе
тители блогов могут оставлять
комментарии и вступать в поле
мику с владельцами. Это обсто
ятельство превращает блоги
в особую коммуникативную сре
ду, управляемую владельцами
и выполняющую одновременно
функции электронной почты, но
востного канала, вебфорума
и чата.
Первопроходцем блогосферы
стала американская компания
PyraLabs, запустившая в 1999
году первый бесплатный сайтBlogger.com. Сегодня этот ли
дирующий в мире  блоговый
сервис принадлежит компании
Google
10. Блогеры на нем могут
самостоятельно зарабатывать
деньги на размещении рекламы
с помощью сервиса AdSense.
В платформу сервиса интегри
рована технология Google
FriendConnect, позволяющая
объединять подписки читателей
с разных сайтов.
Крупнейший блогосервис
в России LiveJournal («Живой
Журнал») по состоянию на
30 ноября 2011 года насчитывал
только в русскоязычном сегмен
те 1,33 млн аккаунтов
11. Ежегод
но ЖЖ посещают 530 тысяч ав
торизированных пользовате
лей
12. Этот сервис позволяет
встраивать в свои информа
ционные материалы кнопки
«Like» (Facebook), «Нравится»
(«Вконтакте») и «+1» (Google),
что значительно ускоряет про
цесс распространения инфор
мации в сети.
Маркетинговая особенность
блогов заключается в том, что их
владельцы одновременно явля
ются неформальными лидерами
общественного мнения. В этом
заключается коренное отличие
блогеров от журналистов. Жур
налисты ориентируются на ре
дакционную политику своего
издания и мнение своего рабо
тодателя (редактора, владель
ца и т. д.). Тогда как блогеры це
ликом ориентированы на заин
9 См.: Социальная сеть «Вконтакте». – http://vk.com/showroom_shopdaniel.10 Интернет&сервис Blogger компании Google. – http://www.blogger.com.11 Сайт сетевого сообщества «Живой Журнал». – http://www.livejournal.com.12 Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. – С. 55. 

suren@bcimarketing.ru, www.bcimarketing.ru37 3737 37
37
тересованную в их самовыра
жении аудиторию, что являет
ся причиной гораздо большей
степени доверия к их материа
лам
13.
Наибольшую маркетинговую
ценность представляют блогеры
с большой аудиторией, так или
иначе совпадающей с целевой
аудиторией заказчика. Таких
блогеров можно разделить на
две основные категории
14:
1. Многотысячники – блогеры
с многотысячной нецелевой
аудиторией. Обычно это авторы
материалов на общедоступные
темы: отдых, политика, воспита
ние детей и т. п.
2. Отраслевики – блогеры,
специализирующиеся на узко
отраслевой тематике. Обычно
это сотрудники профильных
компаний по личной инициати
ве или по распоряжению руко
водителя ведущие свои интер
нетдневники.
Многотысячников нецелесо
образно привлекать в качестве
платных трансляторов коммер
чески важной информации. Их
главный недостаток заключает
ся в отсутствии профессиональ
ной компетентности в специфи
ке продвигаемой продукции.
Вместе с тем многие из них рас
сматривают ведение блогов
в качестве важного источника
доходов.
Отраслевики являются про
фессионалами в своей отрасли.Поэтому именно они более спо
собны к эффективному продви
жению продукции в Интернете.
Основная маркетинговая цен
ность отраслевых блогеров за
ключается во влиянии на целе
вую аудиторию. Единственная
проблема состоит в поиске неза
висимых блогеров, не связанных
обязательствами с конкурирую
щими компаниями.
В качестве методов стимули
рования блогеров далеко не все
гда на первое место выходит
денежное вознаграждение. Во
многих случаях гораздо более
эффективными могут быть реа
лизация совместных проектов,
передача товаров на тестирова
ние и привлечение блогеров
в качестве независимых экспер
тов. Блогосфера носит в первую
очередь некоммерческий харак
тер, а ее участниками движут не
мотивы, связанные с извлечени
ем прибыли, а мотивы, связан
ные с самореализацией
15.
3. Вебфорумы представляют
собой интернетприложения,
предназначенные для организа
ции общения посетителей на
сайте. Отдельный форум состо
ит из разделов для обсуждения,
в которых пользователи созда
ют темы. В рамках тем посети
тели имеют возможность выска
зывать свое мнение.
Отклонение от заданной темы
обычно запрещено правиламифорума и ведет к удалению со
общения или аннулированию
аккаунта. За соблюдением пра
вил следят модераторы (в рам
ках раздела) и администраторы
(в рамках форума), которые
могут редактировать, переме
щать или удалять сообщения
пользователей. В целом форум
является саморегулирующим
ся сообществом пользовате
лей, объединенных общими ин
тересами.
Наибольшее маркетинговое
значение имеют два вида веб
форумов
16:
1. Корпоративные форумы,
предназначенные для оператив
ной обратной связи с потреби
телями и контрагентами. Такие
форумы могут быть эффектив
ными только в случае действен
ного участия в их работе неза
висимых специалистов и энтузи
астов. Проблема заключается
в низком уровне доверия неза
висимых интернетпользовате
лей к информации корпоратив
ных ресурсов.
2. Тематические форумы, со
здаваемые энтузиастами с це
лью объединения пользовате
лей на основе общности инте
ресов. Такие форумы требуют
высокого профессионального
уровня модераторов. Однако их
эффективность гораздо выше
изза большего числа посетите
лей и повышенного уровня дове
рия интернетпользователей.
13 Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения
в Сети. – С. 15–16.
14 Максимюк К.С. Новый Интернет для бизнеса. – С. 129.15 Там же. – С. 130–135.16 Дейнекин Т.В. Интернет&форумы как инструмент маркетинга. – C. 74, 77.
М. Калужский, В. Карпов. Сетевые интернеткоммуникации как инструмент маркетинга 

«Практический маркетинг» № 2 (192). 2013
Тел./факс редакции: (495) 365 025538 3838 38
38
Ближе всего в традиционной
теории маркетинга к понятию
«форум» располагаются поня
тия «панель» и «потребитель
ская конференция», использу
емые при проведении марке
тинговых исследований. Осо
бенность форума заключается
в том, что здесь невозможен мо
нолог продавца о достоинствах
предлагаемых товаров и услуг.
Модератор только задает тему
для обсуждения, а собеседник
в любой момент может присо
единиться или выйти из обсуж
дения.
В целом вебфорумы в силу
своей коллективности являются
скорее переходной формой
к социальным сетям и блого
сфере. Форумы не подходят
для размещения большого ко
личества технической инфор
мации, торговых инструментов
и несвойственных сервисов. По
этому форумы используются
обычно для расширенного об
щения по принципу «вопрос
ответ» с той лишь разницей,
что задают вопросы и получа
ют ответы одновременно все
пользователи.
4. Электронные доски
объявлений представляют со
бой самую простую и самую до
ступную форму электронной
коммерции с огромным числом
участников и минимальным пе
речнем предоставляемых им
услуг. Сайт с объявлениями несодержит торговых инструмен
тов, не несет ответственности за
результаты сделки и часто даже
не взимает плату за размещение
информационных материалов.
Электронные доски объявле
ний успешно конкурируют с тор
говыми площадками по числу
зарегистрированных пользова
телей и числу посещений. Это
вынуждает некоторые торговые
площадки размещать на своих
ресурсах собственные доски
объявлений, как например
электронная доска объявлений
Slando на торговой площадке
«Молоток.Ру»
17.
Благодаря своей простоте
и доступности электронные
доски объявлений успешно
действуют как в сфере В2В, так
и в сфере В2С.
В сфере В2В наиболее пока
зательным примером может слу
жить Международный онлайн
каталог товаров и услуг All.Biz,
содержащий информацию
о коммерческих предложениях
985 тыс. компаний из 67 стран
мира
18. Помимо информации
о товарах, этот сайт объявлений
размещает информацию о тор
говопромышленных выставках,
выставочных центрах, курсах
валют с автоматическим перево
дом на 26 языков мира, включая
русский.
В сфере В2С наиболее пока
зательным примером может слу
жить запущенная в 2007 году
крупнейшая в России электронная доска объявлений AVITO.ru,
содержащая более 6,5 млн
частных объявлений
19. Помимо
тематического поиска, сайт
предоставляет возможность
регионального поиска товаров
и услуг. Эта услуга позволяет
AVITO.ru успешно конкуриро
вать с региональными досками
объявлений. Несмотря на то, что
сайт ориентирован на частные
объявления, он представляет
платные услуги по открытию ин
тернетмагазинов на своей плат
форме.
Кроме того, следует отметить
гибридные формы досок объяв
лений и специализированных
информационных сервисов. Та
кой формой является справоч
ный сервис 2GIS компаниираз
работчика электронных спра
вочников ООО «ДубльГИС»
20.
По данным компании, 2,6 млн
пользователей из более 182 го
родов России, Украины, Ка
захстана и Италии регулярно
пользуются услугами сервиса.
Свежие выпуски 2ГИС выходят
ежемесячно в трех версиях: для
мобильных телефонов, для пер
сональных компьютеров и он
лайнверсия в сети Интернет.
Бесплатный конечный продукт
сервиса 2GIS включает в себя
большой массив информации:
номера телефонов, адреса, сай
ты и электронную почту пред
приятий и организаций, расписа
ние их работы, карт населенных
пунктов и маршрутов городско
17 Электронная доска частных бесплатных объявлений Slando. – http://slando.ru.18 Международный онлайн&каталог товаров и услуг All.Biz – http://www.all.biz.19 Сайт бесплатных объявлений AVITO.ru. – http://www.avito.ru.20 Сайт справочного сервиса ООО«ДубльГИС». – www.2gis.ru. 

suren@bcimarketing.ru, www.bcimarketing.ru39 3939 39
39
го транспорта. Все это делает
2GIS гораздо более востребо
ванным, нежели традиционные
рекламноинформационные из
дания.
Разнообразие и масштабность
перечисленных выше форм и ви
дов сетевых интернеткоммуни
каций лишний раз свидетель
ствует об огромных возможно
стях и перспективах развития
этой сферы. В институциональ
ном смысле здесь мы имеем
дело с типичным результатом
сокращения трансакционных
издержек. Причем не столько
финансовых и материальных
издержек, сколько затрат вре
мени и усилий субъектов комму
никативных отношений, по
скольку благодаря Интернету
скорость и объем межличност
ных коммуникаций возрастают
неимоверно.Не удивительно, что новые
возможности Всемирной Сети
так или иначе используются
пользователями, в том числе
и для маркетингового продви
жения товаров. Принципиальное
отличие здесь заключается
в том, что виртуальная среда
Всемирной Сети нивелирует ес
тественные коммуникативные
ограничения, существующие
в повседневной жизни вне Ин
тернета. В Интернете нет рассто
яний, нет проблем с передачей
большого объема не только тек
стовой, но и аудиовизуальной
информации и т. д.
Именно поэтому, казалось
бы, даже на первый взгляд не
имеющие прямого отношения
к маркетингу новые формы ин
тернеткоммуникаций способ
ны превратиться в достаточно
эффективный инструмент маркетинга. Причина кроется
в мультипликативном эффекте
Интернета, позволяющего во
много раз увеличить коммуни
кативные возможности каждо
го участника сетевых коммуни
каций.
Незначительные в обычных
условиях маркетинговые воз
можности межличностного не
профессионального общения
при помощи сетевой мультипли
кации превращаются в мощней
ший инструмент продвижения.
Это обстоятельство превращает
даже самые обычные сетевые
коммуникации в один из самых
эффективных инструментов
маркетинга. Причем в такой ин
струмент, роль которого посто
янно возрастает, а сам он стре
мительно изменяется, все время
расширяя и углубляя сферу сво
его применения.
М. Калужский, В. Карпов. Сетевые интернеткоммуникации как инструмент маркетинга 

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (192) 2013
                    Информация для Маркетинговых Решений
УЧРЕДИТЕЛЬ И ИЗДАТЕЛЬ:
ООО «Агентство BCI Marketing» ООО «Агентство BCI Marketing»ООО «Агентство BCI Marketing» ООО «Агентство BCI Marketing»
ООО «Агентство BCI Marketing»
РЕДАКЦИЯ:
Сурен Г Сурен ГСурен Г Сурен Г
Сурен Г
ригорян (г ригорян (григорян (г ригорян (г
ригорян (г
л. редактор) л. редактор)л. редактор) л. редактор)
л. редактор)
Т ТТ Т
Т
атьяна Чу атьяна Чуатьяна Чу атьяна Чу
атьяна Чу
дина (зам. г дина (зам. гдина (зам. г дина (зам. г
дина (зам. г
л. ред.) л. ред.)л. ред.) л. ред.)
л. ред.)
Валерия Михалюк Валерия МихалюкВалерия Михалюк Валерия Михалюк
Валерия Михалюк
Михаил Краевский Михаил КраевскийМихаил Краевский Михаил Краевский
Михаил Краевский
К КК К
К
ОРРЕКТОР ОРРЕКТОРОРРЕКТОР ОРРЕКТОР
ОРРЕКТОР: :: :
:
Эдит Соломахина Эдит СоломахинаЭдит Соломахина Эдит Соломахина
Эдит Соломахина
АДРЕС РЕДАКЦИИ:
105275, Москва, 105275, Москва,105275, Москва, 105275, Москва,
105275, Москва,
просп. Бу просп. Бупросп. Бу просп. Бу
просп. Бу
денного, д. 39, корп. 3 денного, д. 39, корп. 3денного, д. 39, корп. 3 денного, д. 39, корп. 3
денного, д. 39, корп. 3
Т ТТ Т
Т
ел./факс редакции: ел./факс редакции:ел./факс редакции: ел./факс редакции:
ел./факс редакции:
(495) 365 0255 (495) 365 0255(495) 365 0255 (495) 365 0255
(495) 365 0255
E>mail:  E>mail: E>mail:  E>mail: 
E>mail: 
sur sursur sur
sur
en@ en@en@ en@
en@
bci bcibci bci
bci
>marketing >marketing>marketing >marketing
>marketing
.ru .ru.ru .ru
.ru
http://www http://wwwhttp://www http://www
http://www
.bci>marketing.ru .bci>marketing.ru.bci>marketing.ru .bci>marketing.ru
.bci>marketing.ru
Издание зарегистрировано Издание зарегистрированоИздание зарегистрировано Издание зарегистрировано
Издание зарегистрировано
в Г в Гв Г в Г
в Г
ос. К ос. Кос. К ос. К
ос. К
омитете РФ по печати. омитете РФ по печати.омитете РФ по печати. омитете РФ по печати.
омитете РФ по печати.
Свидетельство о регистрации Свидетельство о регистрацииСвидетельство о регистрации Свидетельство о регистрации
Свидетельство о регистрации
№ 016349 от 11.07.1997 г № 016349 от 11.07.1997 г№ 016349 от 11.07.1997 г № 016349 от 11.07.1997 г
№ 016349 от 11.07.1997 г
. .. .
.
Перерегистрировано ПеререгистрированоПеререгистрировано Перерегистрировано
Перерегистрировано
в Министерстве РФ по делам печати, в Министерстве РФ по делам печати,в Министерстве РФ по делам печати, в Министерстве РФ по делам печати,
в Министерстве РФ по делам печати,
телерадиовещания и телерадиовещания ителерадиовещания и телерадиовещания и
телерадиовещания и
средств массовой средств массовойсредств массовой средств массовой
средств массовой
коммуникации. коммуникации.коммуникации. коммуникации.
коммуникации.
Свидетельство о регистрации Свидетельство о регистрацииСвидетельство о регистрации Свидетельство о регистрации
Свидетельство о регистрации
ПИ № 77>11651 от 21.01.2002 г ПИ № 77>11651 от 21.01.2002 гПИ № 77>11651 от 21.01.2002 г ПИ № 77>11651 от 21.01.2002 г
ПИ № 77>11651 от 21.01.2002 г
. .. .
.
Издается с января 1997 г Издается с января 1997 гИздается с января 1997 г Издается с января 1997 г
Издается с января 1997 г
. .. .
.
Выходит ежемесячно. Выходит ежемесячно.Выходит ежемесячно. Выходит ежемесячно.
Выходит ежемесячно.
Т ТТ Т
Т
ираж 900 экз. ираж 900 экз.ираж 900 экз. ираж 900 экз.
ираж 900 экз.
Отпечатано в типографии Отпечатано в типографииОтпечатано в типографии Отпечатано в типографии
Отпечатано в типографии
«АМА>Пресс» (г «АМА>Пресс» (г«АМА>Пресс» (г «АМА>Пресс» (г
«АМА>Пресс» (г
. Москва) . Москва). Москва) . Москва)
. Москва)
Распространяется по подписке. Распространяется по подписке.Распространяется по подписке. Распространяется по подписке.
Распространяется по подписке.
П ПП П
П
ОДПИСНЫЕ ОДПИСНЫЕОДПИСНЫЕ ОДПИСНЫЕ
ОДПИСНЫЕ      
 ИНДЕК ИНДЕКИНДЕК ИНДЕК
ИНДЕК
СЫ СЫСЫ СЫ
СЫ: :: :
:
48668 — каталог «Роспечать» 48668 — каталог «Роспечать»48668 — каталог «Роспечать» 48668 — каталог «Роспечать»
48668 — каталог «Роспечать»
Подписка через подписные агентства Подписка через подписные агентстваПодписка через подписные агентства Подписка через подписные агентства
Подписка через подписные агентства
«У «У«У «У
«У
рал>Пресс» — www рал>Пресс» — wwwрал>Пресс» — www рал>Пресс» — www
рал>Пресс» — www
.ur .ur.ur .ur
.ur
al>pr al>pral>pr al>pr
al>pr
ess.ru ess.ruess.ru ess.ru
ess.ru
«Интер>Почта» — www «Интер>Почта» — www«Интер>Почта» — www «Интер>Почта» — www
«Интер>Почта» — www
.interpochta.ru .interpochta.ru.interpochta.ru .interpochta.ru
.interpochta.ru
« «« «
«
МК>Периодика» — www МК>Периодика» — wwwМК>Периодика» — www МК>Периодика» — www
МК>Периодика» — www
.periodicals. .periodicals..periodicals. .periodicals.
.periodicals.
ru ruru ru
ru
«Агентство «Г «Агентство «Г«Агентство «Г «Агентство «Г
«Агентство «Г
АЛ» АЛ»АЛ» АЛ»
АЛ»
Подписка в странах СНГ Подписка в странах СНГПодписка в странах СНГ Подписка в странах СНГ
Подписка в странах СНГ
по каталогу «Роспечать» по каталогу «Роспечать»по каталогу «Роспечать» по каталогу «Роспечать»
по каталогу «Роспечать»
Подписка через редакцию: Подписка через редакцию:Подписка через редакцию: Подписка через редакцию:
Подписка через редакцию: выслать
заявку произвольной формы
с указанием номеров требуемого
издания и с контактной информацией.
Материалы для публикации Материалы для публикации
Материалы для публикации Материалы для публикации
Материалы для публикации
принимаются принимаютсяпринимаются принимаются
принимаются
только в электронном виде. только в электронном виде.только в электронном виде. только в электронном виде.
только в электронном виде.
Перепечатка материалов Перепечатка материаловПерепечатка материалов Перепечатка материалов
Перепечатка материалов
то тото то
то
лько льколько лько
лько
      
 
с разрешения редакции. с разрешения редакции.с разрешения редакции. с разрешения редакции.
с разрешения редакции.
СОДЕР СОДЕРСОДЕР СОДЕР
СОДЕР
ЖАНИЕ ЖАНИЕЖАНИЕ ЖАНИЕ
ЖАНИЕ
Д. Шевченко
Современные тенденции и противоречия в высшем образовании:
маркетинговая диагностика..........................................................................   4
Т. Степченко
Продвижение бренда вуза в свете «признаков неэффективности»
(на примере ЮФУ)........................................................................................ 13
Г. Галкина
Россия и федеральные округа: общие тенденции
и индивидуальные особенности экономического развития
(по результатам мониторинга за период с 1998 по 2010 гг.) ........................ 19
И. Новиков , В. Ердакова
Анализ потребительских предпочтений в отношении сахаристых
кондитерских изделий специализированного назначения .......................... 28
М. Калужский, В. Карпов
Сетевые интернет'коммуникации как инструмент маркетинга.................... 32
В. Никишкин
Маркетинговое образование: знакомство с международным опытом........ 40
ISSN 20713762
РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТРЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ
РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ
Галицкий Ефим Борисович, к. э. н., ведущий специалист Фонда
«Общественное мнение», доцент кафедры  «Маркетинг» факультета
«Менеджмент» ГУ Высшая школа экономики;
Гвозденко Александра Николаевна, к. э. н., вице>президент –
директор по развитию НПФ «Социальное развитие»;
Никишкин Валерий Викторович, д. э. н.,  профессор, декан факультета
маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова;
Панкрухин Александр Павлович, д. э. н., профессор РАНХиГС
при Президенте РФ;
Парамонова Татьяна Николаевна, д. э. н., профессор, зав. кафедрой
маркетинга и рекламы, декан факультета Коммерции и Маркетинга  РГТЭУ;
Платонова Наталья Алексеевна, д. э. н., профессор, проректор по научно>
исследовательской работе МГУ Сервиса;
Шевченко Дмитрий Анатольевич, д. э. н., профессор, зав. кафедрой
маркетинга и рекламы, начальник Управления маркетинга и рекламы РГГУ. 

«Практический маркетинг» № 2 (192). 2013
Тел./факс редакции: (495) 365 02552 22 2
2АННОТАЦИИ
Д. Шевченко
Современные тенденции и противоречия в высшем образовании: маркетинговая диагностика
Статья посвящена анализу рынка высшего профессионального образования России. Рассматривается состояние
современного рынка образования. Последствия реформ Минобрнауки и вступления России в ВТО. Стоимость рын
ка ВПО.
Ключевые слова: высшее профессиональное образование в России; рынок ВПО; демографическая ситуация;
тенденции на рынке ВПО; спрос и конкуренция на рынке ВПО; вступление России во Всемирную торговую органи
зацию.
Т. Степченко
Продвижение бренда вуза в свете «признаков неэффективности» (на примере ЮФУ)
В очередной раз модернизируя образование, Министерство образования решило провести мониторинг вузов.
Данная затея увенчалась «неуспехом» большого количества последних. В результате мониторинга многие вузы,
в т. ч. и филиалы ЮФУ, стали «удовлетворять признакам неэффективности». Но признаки неэффективности – это
отнюдь не неэффективность, и администрация ЮФУ предпринимает попытки продвигать свой бренд в сообщество
пользователей образовательных услуг.
Ключевые слова: федеральный закон об образовании; мониторинг вузов; признаки неэффективности; Южный
федеральный университет.
Г. Галкина
Россия и федеральные округа: общие тенденции и индивидуальные особенности экономического
развития (по результатам мониторинга за период с 1998 по 2010 гг.)
В статье рассматриваются проблемы устойчивого развития территорий РФ во взаимосвязи с маркетинговой кон
цепцией управления экономикой. Определяется значение системы мониторинга федеральных округов в структуре
комплексного регионального мониторинга. Анализируются общие тенденции и индивидуальные особенности раз
вития России и федеральных округов по социальноэкономическим и экологическим показателям. Проводится клас
сификация федеральных округов по степени соответствия изменениям экономической ситуации в России, как по
общим тенденциям, так и по численным значениям показателей.
Ключевые слова: устойчивое развитие; федеральный округ; маркетинговая концепция; региональный монито
ринг; социальноэкономические и экологические показатели.
И. Новиков, В. Ердакова
Анализ потребительских предпочтений в отношении сахаристых кондитерских изделий специа4
лизированного назначения
В статье проанализированы потребительские предпочтения в отношении сахаристых кондитерских изделий, в том
числе специализированного назначения, среди жителей г. Барнаула Алтайского края. Обоснована целесообраз
ность расширения ассортимента сахаристых кондитерских изделий специализированного назначения, подтверж
дена актуальность разработки новых рецептур, содержащих биологически активные вещества.
Ключевые слова: специализированные продукты; обогащенные продукты; сахаристые кондитерские изделия;
биологически активные вещества.
М. Калужский, В. Карпов
Сетевые интернет4коммуникации как инструмент маркетинга
В статье рассматриваются особенности применения сетевых коммуникаций для продвижения товаров в Интернете.
Широкое развитие интернеттехнологий превратило социальные коммуникации в самостоятельный инструмент мар
кетинга. Авторы классифицируют и анализируют возможности использования сетевых интернеткоммуникаций
в маркетинговой среде.
Ключевые слова: электронная коммерция; маркетинг; интернетмаркетинг; социальные коммуникации; соци
альные сети; сетевые коммуникации. 

suren@bcimarketing.ru, www.bcimarketing.ru3 33 3
3 SUMMARIES
Dmitriy Shevchenko, doctor of economic sciences, professor, head of chair Marketing and Advertising of the Russian
State University for the Humanities.
Modern Trends and Controversies in Higher Education: Marketing Diagnostics
This article analyzes the market of higher education in Russia. The state of modern education market. Effects of the Ministry
of education reforms and Russia’s accession to the WTO. The market value of HPE
Keywords: higher professional education in Russia, VPO market, demographics, HPE market trends, demand and
competition in the VPO, Russia’s entry into the World Trade Organization.
Tatyana Stepchenko, сandidate of Economics, Assistant Professor of  Economy and Management Chair, Volgodonsk
Institute of South Federal University
Promotion of a Brand of Higher Education at an Angle of «Inefficiency Criteria» (on an example of South
Federal University)
Trying to modernize the education system once again, Ministry of Education carried out monitoring of higher education.
This event crowned «failure» of a large number of the last. As a result of monitoring many high schools including some
branches of South Federal University steel «satisfy to inefficiency signs». But inefficiency signs are not an ineffectiveness.
The South Federal University’s high management makes attempts to promote the SFU brand in the community of educational
services customers
Keywords: federal law «Education»; monitoring of high schools; inefficiency signs ; brand; South Federal University.
Galina Galkina, Аssistant professor, Moscow Institute of State and Сorporate governance
Russia and the Federal Districts: General Trends and Individual Features of Economic Development
(According to the Monitoring Results for the Period from 1998 to 2010)
The article considers the problems of sustainable development of territories of the Russian Federation in connection with the
marketing concept in the management of the economy. Author determins the value of the monitoring system of Federal
districts in the structure of the integrated regional monitoring and analyses the General trends and individual features of
the development of Russia and Federal districts on socioeconomic and environmental indicators. The article considers the
classification of Federal districts in the degree of conformity changes in the economic situation in Russia both on the General
trends and the numerical values of the indicators.
Keywords: sustainable development; federal districts; marketing conception; regional monitoring; socioeconomic and
ecological indicators.
Ivan Novikov, Mineral water, brewing, wine and liqueurvodka products, drinking water certification expert. LLC «Altay
Branch of Food Stuff and Service Sertification»;
Victoria Erdakova, Professor, Assistant Head of the Chair «General Chemistry and Goods Assessment» Biysk
Technological Institute (branch) Altay State Technical University
Consumer Preferences Analysis to Special4Purpose Sugar Сonfectionery
Consumer Preferences to Sugar Сonfectionery including specialpurpose one among Barnaul population, Altay region
are under consideration. Expansion of specialpurpose sugar confectionery assortment is substantiated; urgency of the
elaboration of new compounding that contain bioactive substance is confirmed.
Keywords: specialpurpose food stuff; enriched food stuff; sugar confectionery; bioactive substance.
Mikhail Kaluzhsky, Ph.D.,associate professor, Department of Economy and Management of Omsk state technical
University;
Valery Karpov, Doctor of Economics, Professor, The director of Omsk branch of Financial University at the Government
of the Russian Federation
Network Internet4Communications as an Instrument of Marketing
The article is about the features of application of network Internetcommunications for advancement of the goods. Wide
development of Internet technologies has transformed social communications into the independent tool of marketing. Authors
classify and analyze possibilities of use of network Internetcommunications in the marketing environment.
Keywords: ecommerce; marketing; Internetmarketing; social communications; social networks; network communications. 


    
Яндекс цитирования Яндекс.Метрика