Единое окно доступа к образовательным ресурсам

PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие

Голосов: 1

Данное учебное пособие знакомит студентов с PR-технологиями, необходимыми для успешного ведения коммерческой деятельности, основными принципами управления информационным полем для достижения устойчивого положения фирмы на рынке, основами построения и ведения коммуникаций фирмы с клиентами. Учебное пособие предназначено для студентов дневного отделения специальностей 351300, 061400.

Приведенный ниже текст получен путем автоматического извлечения из оригинального PDF-документа и предназначен для предварительного просмотра.
Изображения (картинки, формулы, графики) отсутствуют.
                              М.А. БЛЮМ, Н.В. МОЛОТКОВА




                               ИЗДАТЕЛЬСТВО ТГТУ
ББК 46я73-5
    Б71

                                       Рецензент:
                              Доктор психологических наук,
              директор института культуры и искусства ТГУ им. Г.Р. Державина
                                       И.В. Грошев


        Блюм М.А., Молоткова Н.В.
Б71         PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос.
    техн. ун-та, 2004. 104 с.


       Данное учебное пособие знакомит студентов с PR-технологиями, необходимыми для успешно-
   го ведения коммерческой деятельности, основными принципами управления информационным по-
   лем для достижения устойчивого положения фирмы на рынке, основами построения и ведения
   коммуникаций фирмы с клиентами.
       Учебное пособие предназначено для студентов дневного отделения специальностей 351300,
   061400.

                                                                                     ББК 46я73-5



ISBN 5-8265-0267-3              © Блюм М.А., Молоткова Н.В., 2004
                           © Тамбовский государственный
                              технический университет (ТГТУ),
                              2004
                     Министерство высшего образования Российской Федерации
                      Тамбовский государственный технический университет




                                М.А. БЛЮМ, Н.В. МОЛОТКОВА



                                    PR-ТЕХНОЛОГИИ
                             В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ




                           Утверждено Ученым советом
                        университета в качестве учебного
                        пособия для студентов специальностей 351300, 061400


                             Тамбов
                        Издательство ТГТУ
                               2004




                         Учебное издание


                   Б л ю м Марина Анатольевна
               М о л о т к о в а Наталья Вячеславовна

                    PR-ТЕХНОЛОГИИ
             В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

                         Учебное пособие

                    Редактор З.Г. Чернова
          Компьютерное макетирование М.А. Филатовой

                  Подписано в печать 10.02.04
     Формат 60 × 84 / 16. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Гарнитура Тimes New Roman. Объем: 6,04 усл. печ. л.; 5,5 уч.-изд. л.
                      Тираж 100 экз. С. 113

              Издательско-полиграфический центр
    Тамбовского государственного технического университета,
                392000, Тамбов, Советская, 106, к. 14


                                            ВВЕДЕНИЕ


     В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммер-
ческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели исключительную акту-
альность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника –
инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих
переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования
PR-технологий.
     Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого
в сфере бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную дея-
тельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто всту-
пает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
     Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая
способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фир-
мой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть ин-
формированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть
готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельно-
сти.
                                 1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PR

   1.1   Понятие PR. Определения PR.
   1.2   Цели и задачи PR-деятельности.
   1.3   Реклама и PR. Их сходство и различие.
   1.4   Модель организации PR-деятельности.
   1.5   Структура PR-агентства.
   1.6   Специфика PR-подразделений в коммерческих структурах.

                                      ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

     PR (Public Relations) – совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объек-
та (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для
достижения заданных целей и действий.
     Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в не-
обходимости его покупки.
     PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия
между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения обществен-
ного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

                                ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ

                                  1.1 Понятие PR. Определения PR

    PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отноше-
ния. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее
распространение.
    В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фон-
дов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собран-
ные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.
    PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию обще-
ния, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных
проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении
и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – слу-
жить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использо-
вать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает


справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этиче-
ских нормах общение в качестве основных средств деятельности.
    Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR – это искусство и наука достижения
гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной ин-
формированности".
    Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: "Деятельность
PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Це-
лью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки по-
лезности аудитории и эффективности отношений".
    Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу: "PR – это особая функция
управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризна-
ние и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом
разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и
реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения
общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требования-
ми времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции
развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических
нормах общения".
    Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение PR: "PR – это система инфор-
мационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию
взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним ок-
ружением в целях успешной реализации данного проекта".


    Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуника-
ций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и
внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий".
    Рассмотрим составляющие деятельности по связям с общественностью, основываясь на работе С.
Блэка (табл. 1)
    Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимо-
связанных части:
    1 Анализ, исследование и формулирование проблем.
    2 Подготовка программы действий и бюджет.
    3 Координация и выполнение программы.
    4 Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.
    Иногда эти части называют системой RACE.
    RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:
                  Research (исследование);
                  Action (действие);
                  Communication (связь, общение);
                  Evaluation (оценка).

                               1.2 Цели и задачи PR-деятельности

   Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.
   Цели PR:
   • создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
   • завоевание доверия клиентов;
   • завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
   • поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
   • создание долговременных отношений со СМИ;
   • изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
   • разрешение недоразумений;
   • принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
   • привлечение и удержание ценных сотрудников;
   • продвижение продукции;
   • создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых
рынках;
   • принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
   • усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.
   Задачи PR:
   • оценка отношений организации с общественностью;
   • выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
   • формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

                            1.3 Реклама и PR. Их сходство и различие

    Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто
рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.
    Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг.
Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенци-
альных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в
обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, не-
обходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для
этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие мар-
кетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет мар-
кетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.


    В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественно-
стью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ.
    Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-
другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для пе-
редачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.
    В таблице 2, представлены основные отличительные особенности PR и рекламы.

                              2 Отличительные особенности PR и рекламы

 Сравниваемые        Традиционная                 Связи с обществен-
  параметры              реклама                       ностью
Цель                Сбыт това-                   Управляемый имидж
                    ров/услуг
Используемые        СМИ                          СМИ + PR-акции
средства
Характер работы Подается дис-                    Непрерывный и сис-
                кретно                           тематический про-
                                                 цесс
Постановщик         Частное лицо,                Руководство фирмы,
задач               организация                  партии
Объект              Товар/услуга                 Идеология, мировоз-
                                                 зрение, мода, стиль


                                 1.4 Модель организации PR-деятельности


    При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что
главное назначение связей с общественностью – создавать благоприятное мнение общественности о
фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма произ-
водит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупате-
лей, а не только ради получения доходов.
    Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффектив-
ного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной
среды.
    Модель организации PR-деятельности можно представить следующим образом (рис. 1).

                                                         СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА

                                                                        «шумы»
                           Фирма-       PR-         PR-         Каналы        Барьеры,       Целевая
                          заказчик   агентство   обращение    передачи PR- восприятия PR-   аудитория
                                                               обращения     обращения


                                                             обратная связь




                              Рис. 1 Модель организации PR-деятельности



      В данной модели в качестве основных участников и этапов организации PR-деятельности выступа-
ют:
     1 Заказчик – в роли инициатора по установлению связей с целевой аудиторией. Заказчик предвари-
тельно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику зака-
за, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат.


     Содержание первого этапа организации PR-деятельности заключается в оформлении проекта-
задания                                      фирмой-заказчиком                                     и
PR-агентством с целью установления необходимых связей с определенной целевой аудиторией.
     2 PR-агентство – принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет ре-
альные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи
информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых
лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную
информацию для разработки PR-обращения через различные формы – личное сообщение, сообщение в
виде заявления, письма, СМИ.
     3 PR-обращение – раскрывает основные направления деятельности коммерческой фирмы для обес-
печения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. Основной текст PR-обращения
должен излагать стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR-обращения являются фир-
менная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании с предоставлением
подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.
     4 Каналы передачи PR-обращения – включают разнообразные формы продвижения информации, в
том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях,
брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам ра-
дио и телевидения); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фир-
менного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций); средства массовой информации (прес-
са, радио, телевидение).
     Социальная              среда,             внутри            которой             осуществляется
PR-деятельность, предполагает наличие различных помех.
     5 Барьеры восприятия PR-обращения – это информационные барьеры, препятствующих гладкому
прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией ин-
формационных сигналов).
     6 Целевая аудитория – представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных
потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социаль-
ных), которому адресовано PR-обращение.
     7 Обратная связь – это ответ получателя на сообщение, играет большую роль в успешном функцио-
нировании модели организации PR-деятельности. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение дос-
тигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Бла-
годаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные све-
дения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы.
     Функциональное назначение обратной связи – обеспечить взаимопонимание в процессе общения.
Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план PR-кампании. В случае неуда-
чи PR-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения.
     Непосредственная обратная связь характерна для межличностного общения. В самом ходе такого
общения есть возможность изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргу-
менты, усилить какие-то доводы и добиться понимания своей позиции, прийти к взаимовыгодному со-
общению.
     В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности, безусловно, зави-
сит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной
модели.
     Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены
Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:
     1 Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко
запоминающихся лозунгов.
     2 Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, ока-
зывающих эмоциональное влияние на публику.
     3 Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным кана-
лам.
     4 Обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на осно-
ве честности и правдивости
     Данные принципы необходимо дополнить принципами, провозглашенными английским социоло-
гом, основоположником PR Сэмом Блэком:
     1 Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгод-
ных отношений в обществе.


   2   Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми,
организациями, фирмами и общественностью.
    3 Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях
максимальной адаптации к рыночным изменениям.
    4 Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.
    5 Привлечение на работу специалистов высшей квалификации в целях предоставления возможно-
сти проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию.
Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерче-
ский успех фирмы.
    Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным
фундаментом концепции PR.
    Из сказанного следует, что концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном
и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории.

                                  1.5 Структура PR-агентства

    PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия
между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения обществен-
ного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.
    Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих
структур.
    Типичную штатную структуру профессионального PR-агент-ства можно представить следующим
образом (рис. 2).
    Как правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не превышает 20 человек. Иногда об-
щая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представите-
лями может составлять до 100 человек.

                                 Функции отделов PR-агентства

    1 Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами
и организациями.
    2 Отдел рекламы и PR:
    – формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;
    – организация кадровой политики агентства;
    – планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
    3 Отдел по работе со СМИ:
    – оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помо-
щи СМИ;
    – распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информа-
ционных материалов, посвященных деятельности организации;


    – подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим
проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;
    – анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и
сотрудников;
    – определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяс-
нительных писем и опровержений.
    4 Литературная группа: редактирование материалов для СМИ.
    5 Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать
будущим экземплярам тиража печатного продукта.
    6 Технический отдел:
    – выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;
    – обслуживание PR-мероприятий;
    – хранение фото- и видео материалов.
    7 Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев спе-
циалистов, экспертов и авторов решений и действий фирмы.
    8 Отдел исследований и стратегического планирования:
    – анализ всей поступившей информации;

                                     Организационная структура PR-агентства


                                 Материальные        Человеческие   Нематериальные
                                   ресурсы             ресурсы         ресурсы



                        - носители информации;      - учредители,    - связи и знакомства;
                        - программное               партнеры;        - опыт;
                        обеспечение, база данных;   - сотрудники     - квалификация;
                        - финансы;                                   - личные качества;
                        - помещение, транспорт;                      - методы сбора
                        - оборудование;                              информации
                        - аппаратура, средства




                                 Рис. 3 Организационная структура PR



    
Яндекс цитирования Яндекс.Метрика